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從分銷到“被分銷” 房地產渠道營銷模式被顛覆?
2019年12月20日 17:10 來源:華龍網

  距離2019年結束還剩14天,重慶“冬日限定”的濕冷空氣越發刺骨,路上行人步履匆忙,但活躍在各個樓盤周圍、地鐵站口的拓客人員依然絡繹不絕,想趕在年終考核前把握住最后一批客戶。

  如今,在房地產行業“快銷售、促回款、降負債”的層層重壓之下,分銷,無疑成了開發商“逃不過”的選擇。據一位地產營銷人透露,目前重慶90%以上的新盤項目都用了或者階段性用了分銷。

  從曾經的主動分銷,到當下“被分銷”,開發商一邊飆淚,一邊割肉。這是否意味著房地產渠道營銷模式被顛覆?

  縱深》

  開發商:一邊飆淚,一邊割肉

  曾經的“速效救心丸”,緣何變成上癮毒藥

  曾經,有一群斗志滿滿的地產營銷人,他們研究戶外推廣、文案細節、落地活動……當然,也順理成章的背著各種銷售不利的“鍋”,正如當年那句“人沒死,錢花完了!”的口號,對于地產營銷人來說,最大的悲劇則是——“錢花了,房沒賣掉”。

  直到有一天,突然有人宣稱:“無結果不付費”,一切都以結果為導向,“嘿,這正合了地產營銷人的胃口。”來吧,上分銷!這就是分銷的興起的原因所在。

  曾經的輔助,如今已經“登堂入室”

  從前,分銷只是輔助;遙記當年,在不少重慶營銷總監的口中,分銷比例大多都在20%以下,各種營銷行為尚能正常開展。上周,當記者走進一商圈盤時,其策劃負責人就毫不避諱的告訴記者“我們的分銷比例已經達到了50%以上”,這著實讓記者大跌眼鏡,商圈盤尚且如此,那些水土、龍興、跳蹬的小伙伴到底到了何種光景,我們有點不敢想象了。

  用一位試圖為之抗爭的營銷人的話來說:“在分銷面前,所有自然到訪、營銷推廣所贏客戶、老帶新關系客戶……統統消失,轉眼全變成了渠道分銷的客戶。”

  真的做大“蛋糕”了么?實則并非如此

  分銷真的能做大“地產蛋糕”嗎?答案當然是否定的。還是回到那個商圈盤來說,位于區域核心,原本的人流就有保證,這一點,想必各路分銷人員也是心知肚明的。所以,在該銷售中心旁短短數十米的市政道路上,記者數了一下,居然有超過20個分銷人員,他們拿著各種銷售傳單,淡然的將自然到訪“扭”成了渠道分銷。

  記者見狀,也和該項目策劃負責人吐槽,他顯得頗為無奈。“任務重啊,打個比方嘛,我們正常銷售可能半年清盤,但公司的要求卻是3個月,時間縮短了一半,我們不得不采取‘分銷’這個人海戰術。”

售房部門前絡繹不絕的分銷人員

  費用越來越高,開發商快hold不住了

  當然,更多有理想的職業營銷人說得最多的,還是無奈。說什么少了職業成就感,少了企業文化輸出,這些其實都是虛的,最關鍵的是,分銷真的越來越貴了。

  據記者走訪了解到,目前重慶市面上的分銷提點從1%-5%不等,某家營銷總監更透露,有的盤甚至達到7%。這是一個什么概念,以一些“國”字頭的地產企業為例,其全年營銷費比也僅僅為2%左右,這個怎么玩?對此,一成都地產品牌營銷總監就對記者大倒苦水:“我們的分銷提點是3%,算是中規中矩的,但就算是這樣,我們也無力開展任何形式的營銷了,從9月份起,我們就再也沒做過媒體宣傳和落地活動了。”

  但也有對分銷表示歡迎的,水土一項目策劃就曾半開玩笑的表示:“我就覺得分銷很省事,以前還要做各種推廣方案,暖場活動,現在用了分銷上客就簡單多了,大家都是憑實力說話。”

  已經“上癮”,立馬棄用如同“斷臂”

  從分銷到“被分銷”,已經上癮的開發商想要馬上棄用分銷渠道,顯然并不現實。一方面,重壓之下的銷售任務不允許他們如此“任性”;其次,分銷人員的各種“手段”,也讓不少開發商大呼頭疼。以目前分銷最為常見的“截客”為例,早已成為行業內司空見慣的現象,很多樓盤的自然到訪幾乎可以忽略不計,大行“人海戰術”的分銷早已將項目方圓3公里的客戶截取殆盡,其間若有項目不用分銷,其意向客戶多會淪為競品項目“盤中餐”。

  紅星重慶公司一項目營銷人直呼太難了!本來請分銷來是拓客的,結果還把我們自己的客戶,變成他們的業績。

  購房者:一邊投訴,一邊嘆息

  個人信息隨意傳播,“小白”就該被騙嗎?

  雖然開發商在割肉,但消費者真的就撿到了“大實惠”嗎?實則并非如此,混亂的分銷商模式之下,承載的是“全民之痛”,消費者如何又能全身而退呢?

  今天簽購房協議,兩周后發現業主另有其人

  11月24日,江北的江先生在分銷人員的鼓動之下,在臨近下班的時候,火急火燎的簽下一份購房協議。回家一看,甲方不是開發商,而是一家分銷公司。“這是我第一次買商品房,根本沒有經驗,加上工作人員的鼓吹,幾個小時就下叉了。而且協議也是在案場簽的,我理所當然的覺得沒有問題,但是當我回到家仔細看協議的時候,卻發現問題很大。”據江先生說,第一,合同的甲方不是開發商。第二,合同金額遠遠高于實際付款金額,差額有10萬之多,以當時銷售的話來說,是為了避稅。

  雖然事后有些后悔,但想著協議已簽,江先生還是非常期待兩個星期后的正式簽約。懷著忐忑的心情,江先生沒有等來如期簽約,反而等來了該銷售公司的電話:“房子已經賣了,你快來退定金吧。或者再看看其它房源。”接到這通電話,江先生徹底毛了:“房子賣了還和我簽什么協議,當好玩嘛。”而且對方沒有一絲愧疚,上門多次溝通后,才同意賠付江先生3000余元的違約金。“我平時守店很忙,實在沒有多余時間和他們耗,這次只當是買個教訓了。”

  今天看一個樓盤,明天變成數十家房企的“分銷”客源

  來自豐都的彭女士原本根本不知道什么叫分銷公司,但自從看完一次樓盤之后,就深深的記住了他們。回想起近期的一次看房經歷,彭女士至今義憤填膺:“太過分了,隨意報備我的個人信息,我真的感覺很受傷。”

  在主城工作多年,彭女士其實早就有意想購買一套自住的小戶型產品。來到一家樓盤銷售中心門口,一位大姐主動熱情和她搭訕,說著要給她推薦樓盤。“我當時覺得很迷茫,有人推薦也挺好的,就和她聊了起來。”后來,彭女士發現該樓盤目前推售的面積有些大,總價太高,最終只能放棄了購買。但該大姐卻說:“還有很多便宜的內部房源,留下身份證號碼,一旦出現就可以提前預約看房。”猶豫半天,購房心切的彭女士最終還是留下了自己的身份證和電話號碼。“原本我只是想這個房源有價格合適的,我就可以提前來看。”沒想到的是,當彭女士自主去看其它樓盤時,卻被置業顧問告知,她是分銷客源,不享受案場的活動。“我根本沒有來看過這個樓盤,什么時候成為分銷客源的?”更惱火的是,經彭女士房地產公司的朋友查詢,彭女士“被備案”的樓盤遠遠不止這兩個,該企業旗下20余個樓盤,都有彭女士的數據。

  經該朋友提點,彭女士終于知道問題所在。“我當時很無語,馬上給那個大姐打了電話,她當下就承認了。沒有說抱歉,只說如果我有需要,還可以給我介紹其他樓盤,臉皮真的太厚了。”被備案的結果就是,其一,彭女士的身份信息被隨意泄露了;其二,只要彭女士在一定時間購買該品牌任一樓盤,該分銷人員都能相應提點。“憑什么嘛,她是提供了服務還是給與了幫助嘛,隨意泄露我的身份信息,我感覺真的防不勝防。”彭女士如今說起分銷,至今仍是滿肚子委屈。

  滿嘴“跑火車”,問題來了他們走了!

  分銷的實質是什么?其實就是“人海戰術”。既然人多,那難管理就是必然的。眾所周知,一個項目背后的分銷公司肯定不止,一家,往往是四、五家分銷一起上。而在這四五家大分銷之下,又是無數個小分銷公司,他們發展成樹狀分銷網,數百人攪合一個項目已成常態,其場面混亂程度,可以想象。

  在高傭金的誘惑下,各路分銷人員無所不用其極,滿嘴跑火車,只要客戶能成交。“明明不是軌道盤,卻說是規劃有軌道延長線直通家門;明明交通不便,說成未來有多條隧道打通;明明距地鐵站2-3公里,說步行五分鐘就能到……”面對這樣的“明明”,購房者哭笑不得。

  記者就曾跟隨一分銷人員前往看一個巴南盤,該分銷人員就滿嘴和記者承諾“該盤的軌道屬性”,當記者揭穿她時,她卻滿不在乎的回應記者:“姐姐,我可能記錯了。”開發商銷售人員不敢說的話,都被分銷人員說盡了。半賣半騙,結傭走人,事后找不到人,這也是開發商、購房者痛恨分銷的最大原因。

  如何反擊?

  開發商需自力更生 行業協會呼吁加強管理

  近日,安徽省房地產商會發出的《關于規范新房渠道分銷傭金的通知》引發了大眾的全面關注。回到重慶市場來說,也并非毫無聲音,早在月初,重慶市房地產商會就召開了“重慶市房地產市場銷售調查座談會”。會上,各家房企營銷負責人紛紛表態支持相關行業部門進行市場規范,并將積極配合各項治理工作的落地。此后,市工商局也組織了各家房產營銷負責人參與討論會,同樣針對分銷問題進行了集中討論、收集意見。顯然,“分銷”問題,已得到相關部門的重視。

  開發商要自力更生 重塑良好營銷環境

  首先,就開發商自身來說,要從長遠來看,理性思考如何均衡分銷的經濟性與風險的可控性?不能為了追尋一時的利益,從而忽視其背后的巨大問題。最大關鍵點,就是自力更生。就這一方面來說,品牌開發商已經有所動作,比如自組營銷代理公司、強化自有渠道建設;同時,近期火熱的全民營銷APP,就是開發商與分銷軍團抗衡的一個全新戰場,隨著移動端的日漸強大,信息不對等的情況將越來越少,消費者也可以更清楚的了解一個產品和銷售動態。

部分品牌開發商的購房APP

  還有不少開發商在售樓部采用了人臉識別系統,如弘陽時光瀾庭、融創文旅城、旭輝萬云府、新希望璟樾云山等。

  其中,據弘陽時光瀾庭工作人員介紹,這套系統大致分為四個步驟:首先,客戶到訪售樓處后攝像頭進行無感人臉抓拍;其次,客戶成交時刷人證一體機;再次,人工導入渠道成交客戶信息,系統自主判定是否為渠道成交;最后,人工再次復核系統判定的結果,若與系統判定結果不一致則需上傳附件再次判定。

  自采用這套系統以來,開發商均表示,渠道的管理更加規范了,幾乎沒出現過渠道飛單行為,有效提高了工作效率。

  提高分銷準入門檻、加速規范市場行為

  與此同時,政府各有關部門更是積極關注樓市動態。為此,行業協會相關負責人表示;各級主管部門應加強管理,提高分銷人員準入門檻,嚴懲各種“分銷”亂象;開發商找到自己的營銷之路,讓營銷回歸本質;多方合力,才能在這場“分銷大戰中”取勝。(來源:華龍網)

【編輯:鐘欣】
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